Dezessete anos atrás, Elizabeth Stein começou a fazer mistura para muffins em seu apartamento no Upper West Side, em Manhattan (EUA), para vender a seus clientes de nutrição. Atualmente, seu patrimônio é estimado em US$ 400 milhões (R$ 2,08 bilhões na cotação atual), graças à recente venda de sua marca de granolas e mingaus de aveia Purely Elizabeth.
Triatleta, maratonista e consultora de nutrição com dez clientes, ela começou a divulgar seu consultório particular oferecendo muffins saudáveis ao fim de suas provas, 17 anos atrás. Aquela atividade paralela rapidamente se transformou em um negócio online que vendia misturas para produtos de confeitaria feitas em seu apartamento no lado oeste de Manhattan e, mais tarde, tornou-se a Purely Elizabeth, uma marca popular com 40 tipos de granolas, mingaus de aveia e cereais, hoje encontrados em supermercados e lojas especializadas em todo o país.
Agora, a empreendedora que entrou nesse mundo por acaso, está realizando a maior venda de sua vida. Na sexta-feira (14), Elizabeth Stein concordou em vender à Ferrero sua marca em rápido crescimento, com receita estimada em US$ 250 milhões (R$ 1,30 bilhão) nos últimos 12 meses. A Ferrero é a gigante italiana de chocolates e doces por trás de Nutella, cereais Kelloggs e Tic Tacs.
Embora os termos do negócio não tenham sido divulgados, a Forbes estima que a Ferrero esteja pagando mais de US$ 850 milhões (R$ 4,42 bilhões), ou um múltiplo superior a quatro vezes as vendas, pela empresa inteira, incluindo a participação estimada em dois terços pertencente à Elizabeth. A operação envolvendo a companhia, que afirma vender um pacote de granola a cada 0,7 segundo, está entre as maiores realizadas recentemente no setor de alimentos naturais.
Elizabeth, de 45 anos, que ficará com cerca de US$ 400 milhões (R$ 2,08 bilhões) após o pagamento dos impostos, continuará como CEO. Mas ela não quis comentar os termos financeiros do negócio. A operação a coloca em uma posição que poucos fundadores de empresas de alimentos chegam a alcançar.
“Espero muito que isso mostre às mulheres que elas não precisam escolher entre ser uma fundadora visionária e se tornar CEO de uma empresa em grande escala”, afirma Elizabeth, para quem permanecer no cargo de CEO era algo muito importante.
“Embora essas duas funções exijam habilidades diferentes, é possível aprender, evoluir e continuar à mesa. Nunca se mostra como é incomum uma mulher receber um volume significativo de capital bruto e, depois, construir uma empresa em grande escala e manter a liderança durante uma saída.”
“Tenho muito orgulho de que isso possa servir de exemplo do que as mulheres são capazes de fazer”, acrescenta. “Sei o que precisa ser protegido, onde temos espaço para crescer e como podemos manter a marca próxima do consumidor.”
Desde o início, o lema de Elizabeth tem sido: “Sinta o medo e faça mesmo assim”.
Nascida na Filadélfia, sua história começa em setembro de 2008, quando a então consultora de nutrição levou muffins de mirtilo recém-assados e preparados com superalimentos como quinoa, sementes de chia e açúcar de coco para um triatlo em Westchester, Nova York.
Ela já havia participado de muitas provas e, depois de várias delas, montava uma mesa para divulgar seu consultório particular, no qual ajudava pessoas a melhorar sua alimentação e sua saúde por meio da nutrição. Naquela ocasião específica, a consultora certificada em nutrição holística, formada pelo Institute of Integrative Nutrition em 2007, levou também seus muffins, que fizeram muito mais sucesso entre potenciais clientes e outros competidores do que seus serviços de aconselhamento.
Quando Elizabeth Stein começou seu negócio, 17 anos atrás, não imaginava quantos consumidores acabariam querendo seus produtos, que hoje incluem 40 tipos de granolas, mingaus de aveia e cereais.
A Purely Elizabeth
Um ano depois, em 2009, Stein, então com 28 anos, voltou à mesma prova para vender os muffins, e eles fizeram enorme sucesso. Em poucos meses, Elizabeth retirou US$ 5 mil (R$ 26.005) de suas economias para comprar ingredientes e criar um site para vender misturas para muffins. Na época, a Amazon nem sequer vendia alimentos pela internet. Preparando os produtos em seu apartamento no Upper West Side, ela imaginava que venderia principalmente aos clientes de seu consultório particular, para que pudessem fazer os muffins em casa.
Mas os primeiros US$ 10 mil (R$ 52.010) em pedidos online chegaram nas três primeiras horas de seu primeiro dia de funcionamento, graças a um link publicado em uma newsletter popular, a hoje extinta DailyCandy. Com o tempo, a produção saiu do apartamento de Stein e foi transferida para uma pequena cozinha comercial na Pensilvânia.
Elizabeth não tinha plano de negócios quando começou e decidiu mudar para a venda de granola em 2011, depois de pensar em como usar quinoa expandida em um novo produto e experimentar, por impulso, uma receita de granola. Elizabeth conta que “não era consumidora de granola e nunca tinha comido granola na vida”. Sua mãe, Nancy, porém, gostava do produto e, por coincidência, visitava a filha em Nova York quando Elizabeth preparou granola pela primeira vez. Depois de prová-la, sua mãe disse que era a melhor granola que já tinha comido e que aquele deveria ser o próximo produto de Elizabeth.
Ela ajudou a filha telefonando sem contato prévio para 40 lojas da região do Meio Atlântico e convenceu a Whole Foods a começar a vender a marca de granola naquele primeiro ano. Ao fim de 2011, a receita atingiu o recorde de US$ 200 mil (R$ 1,04 milhão), ante um valor anteriormente na casa das dezenas de milhares de dólares.
Em dois anos, a Whole Foods já vendia Purely Elizabeth em seis regiões, ajudando a elevar a receita para US$ 1 milhão (R$ 5,20 milhões). No ano seguinte, a rede levou a marca para todo o país e colocou seus produtos nas prateleiras de todas as suas 300 lojas. Elizabeth afirma que não alterou a receita da granola desde aquela primeira tentativa em sua cozinha em Manhattan, e o produto continua sendo o mais vendido da marca.
Em seguida, veio a mudança para Boulder, no Colorado, em 2014. Enquanto a granola chegava às prateleiras da Whole Foods, a Purely Elizabeth lançou seu primeiro mingau de aveia na Target.
O Walmart passou a vender a marca em 2017 e, naquele mesmo ano, a empresa também se tornou a granola mais vendida em lojas de produtos naturais de todo o país. Foi também mais ou menos nessa época que Elizabeth decidiu captar seu primeiro investimento externo, obtendo US$ 3 milhões (R$ 15,60 milhões) em uma rodada Série A com investidores como o braço de venture capital da General Mills.
“Nunca me pressionei para captar dinheiro logo no começo. Continuei trabalhando discretamente”, recorda Elizabeth. “Queria crescer com recursos próprios. Não tinha necessidade de crescer rapidamente.”
Ela esperou outros cinco anos antes de captar US$ 50 milhões (R$ 260,05 milhões) em uma rodada Série B com parceiros como a Fresh Del Monte Produce, empresa de capital aberto, para construir infraestrutura, ampliar a produção e investir em marketing e no desenvolvimento de novos produtos.
No fim de 2024, a Purely Elizabeth alcançou cerca de US$ 150 milhões (R$ 780,15 milhões) em receita anual e presença em mais de 10 mil pontos de venda. Naquele ano, a marca, que já era lucrativa, lançou sua granola de cookies, que hoje é seu produto mais vendido.
Atualmente presente em mais de 30 mil lojas em todo o país, a Purely Elizabeth mais que dobrou suas vendas nos últimos dois anos e caminha para superar US$ 300 milhões (R$ 1,56 bilhão) em receita até o fim deste ano.
É um momento que fecha um ciclo. Quando Elizabeth começou o negócio, toda a categoria de granola era estimada em US$ 300 milhões (R$ 1,56 bilhão) em vendas no varejo. Hoje, o mercado tem mais de quatro vezes esse tamanho, e sua marca, cujas vendas crescem a um ritmo quase quatro vezes superior ao da categoria como um todo, está ajudando a impulsionar o crescimento do segmento.
Elizabeth está animada para acompanhar como o próximo capítulo vai se desenrolar e aguarda as maneiras pelas quais a Ferrero poderá ajudar a desenvolver o portfólio de futuros produtos e, posteriormente, levar a marca ao mercado internacional.
“Escolhi a Ferrero porque sei que a marca vai sobreviver lá”, diz Elizabeth. “Este é um lar definitivo.”
“A Ferrero foi extremamente atraente para mim por ser uma empresa familiar com 80 anos de história”, afirma Stein. “Eles não olham para trimestres. A Ferrero olha para gerações.”
Giovanni Ferrero e sua família, cujo patrimônio é de quase US$ 48 bilhões (R$ 249,65 bilhões), são os proprietários da empresa de capital fechado. Há muito conhecida por seu domínio no segmento de doces e chocolates, com marcas como Kinder e Nutella, a companhia está se tornando presença habitual no café da manhã graças à aquisição, no ano passado, da WK Kellogg Co por US$ 3,1 bilhões (R$ 16,12 bilhões), além de sua mais recente compra, a Purely Elizabeth. Com receita de US$ 20 bilhões (R$ 104,02 bilhões), a empresa avança com força para fazer parte da rotina de café da manhã dos consumidores.
Como CEO, Elizabeth afirma que vai se concentrar em proteger seus padrões rigorosos para ingredientes e qualidade, ao mesmo tempo em que amplia o alcance e o impacto do negócio.
“Nossa comunidade foi o que nos trouxe até aqui e é ela que vai moldar a próxima fase de crescimento”, diz Elizabeth. “Todos depositaram muita confiança em mim e na marca ao longo dos últimos 17 anos. Espero que possam levar essa confiança adiante e mantê-la pelos próximos 17 anos.”
Publicado originalmente em Forbes EUA
FonteCâmara dos Deputados
