Americano George Ball Faz das Hortaliças um Negócio de US$ 100 Milhões

Para celebrar o aniversário de 250 anos dos Estados Unidos, a gigante das sementes Burpee, que possui 150 anos de história, comercializa coleções inspiradas nos jardins de Thomas Jefferson e Martha Washington. A iniciativa concede aos americanos modernos a oportunidade de cultivar pimentas, pepinos e melancias com base em variedades de sementes que remontam à Revolução Americana.

Essas sementes existem em razão de George Ball, de 74 anos, presidente e proprietário da Burpee desde 1991, que afirma que uma das atitudes mais patrióticas que alguém pode ter é plantar um jardim.

A Burpee, fundada em 1876, cem anos após a independência do país, continua sendo um negócio de vendas por correspondência, com cerca de 35% do seu faturamento anual estimado em mais de US$ 110 milhões (cerca de R$ 594 milhões, na cotação atual) provenientes de transações postais e eletrônicas.

A empresa ainda recebe milhares de pedidos via correio com formulários físicos e cheques todos os anos por meio do seu catálogo anual, que funciona como o guia principal da companhia e configura um evento anual para os horticultores.

Suas sementes de vegetais, ervas e flores também são vendidas em mais de 24 mil pontos de venda nos Estados Unidos e no Canadá, incluindo redes como Walmart, Home Depot e Tractor Supply.

“Nós atendemos às pessoas que fazem questão de possuir o catálogo”, relatou Ball à Forbes. “Nós alcançamos os clientes tradicionais em todas as partes, por todo o país, e também atendemos às grandes e pequenas redes de varejo e a todos os centros de hortaliças.”

Inovação histórica e evolução do catálogo

Por mais de um século, a Burpee foi pioneira no desenvolvimento de sementes inovadoras que modificaram a alimentação global. Em 1894, por exemplo, a Burpee introduziu a alface americana no mercado dos Estados Unidos, permitindo o consumo de salada durante o ano inteiro.

Ao longo da trajetória, a firma eliminou as fibras duras das vagens e elevou o dulçor do milho amarelo a ponto de os produtores abandonarem o cultivo do milho branco. As novas adições ao catálogo postal de 2026 da Burpee trazem uma melancia em tamanho individual e pimentas de fácil cultivo para petiscos.

“Nós temos que exibir o produto no catálogo de forma extremamente dramática. Atualmente, o impacto visual é fundamental, e nós conseguimos realizar isso visto que temos bons fotógrafos e possuímos uma identidade própria”, explicou Ball. “É assim que se obtém sucesso no setor de encomendas postais: é preciso ser atraente e agir com extremo critério.”

Jamie Mattikow, de 62 anos, diretor executivo da Burpee desde 2019 com passagem prévia por corporações como Mars, Kraft Foods e Ferrera Candy Company, acrescentou:

“Esta é a marca mais forte em que já ingressei em termos de apelo, fidelidade e público. É o conceito mais próximo de uma marca de fãs com a qual tive a oportunidade de trabalhar. Vindo do setor de alimentos industrializados, a horticultura representa tudo o que a indústria de alimentos processados gostaria de ser. É saudável. Exige dedicação pessoal. Significa saúde e bem-estar na forma mais autêntica.”

A Forbes estima que as margens de lucro Ebitda da Burpee superam os 10%, e que o negócio provavelmente alcançaria um múltiplo de dez vezes o Ebitda caso fosse colocado à venda, contudo Ball planeje manter a empresa independente e sob controle privado.

“Nós fornecemos ideias às pessoas”, declarou o executivo. “Nós trabalhamos para que as plantas prosperem, no entanto também trabalhamos para que os horticultores prosperem.”

A transição para o mercado de sementes

A história começou em 1876, quando o estudante de medicina W. Atlee Burpee, de 18 anos, visitou a Filadélfia para acompanhar a primeira Feira Mundial da América. Inspirado pelos pavilhões dedicados à agricultura e à horticultura, o jovem decidiu mudar o rumo dos negócios.

Ele havia iniciado uma empresa de criação de ovelhas e aves por correspondência meses antes naquele mesmo ano, contudo optou por concentrar esforços na venda de sementes. O fundador compreendeu que as sementes garantiam um comércio recorrente e, sob sua ótica, mais essencial.

Os catálogos da Atlee Burpee & Company eram distribuídos por carroças puxadas por cavalos, enquanto o empresário selecionava e aprimorava sementes para diferenciar o negócio dos concorrentes. A iniciativa se consolidou como a primeira empresa de sementes baseada em pesquisa dos Estados Unidos, contando com campos de testes experimentais próprios.

O público americano passou a considerar as sementes mais confiáveis em razão de Burpee concentrar o melhoramento genético nas condições do solo da América do Norte, enquanto grande parte do mercado dependia de sementes desenvolvidas na Europa e em outras localidades.

W. Atlee Burpee baseava a gestão na filosofia de que um negócio sem visão de futuro ou voltado apenas para o lucro financeiro não valeria uma vida inteira de trabalho. O foco permaneceu na produção de sementes aprimoradas para gerar vegetais mais saborosos.

Após registrar avanços com cenouras, feijões-lima, aipo e pimentões, o grande marco ocorreu em 1894, com a introdução e comercialização de uma alface que se mantinha crocante por muito mais tempo que as demais, a hoje onipresente alface americana. Em 1902, a Burpee se tornou a empresa de sementes por correspondência com o crescimento mais rápido do país.

Com o falecimento do fundador em 1915, o filho David Burpee, então com 22 anos, assumiu o comando da maior empresa de sementes do mundo. O sucessor liderou a firma familiar durante o movimento dos hortas da vitória na Segunda Guerra Mundial, período em que a Burpee começou a elaborar vegetais voltados especificamente para cultivadores domésticos (e não para fazendas comerciais), incluindo o primeiro tomate e pepino híbridos.

O trabalho resultou no desenvolvimento do tomate Big Boy em 1949, cuja popularidade o transformou no ancestral de quase todas as variedades de tomates cultivadas em quintais na atualidade.

Fusões e independência dos negócios

Naquela mesma época, nas décadas de 1950 e 1960, a Burpee começou a adquirir sementes de ervilha-de-cheiro de uma empresa familiar chamada George J. Ball Inc., que fora fundada pelo avô de Ball em 1905 como uma operação atacadista de flores de corte e passou a atuar na venda de sementes por correspondência com catálogo anual em 1918.

O negócio da família Ball expandiu em paralelo com a Burpee nas décadas seguintes sob a gestão do pai de Ball. Os empresários acompanharam a venda da Burpee para a General Foods em 1970, a posterior revenda para a ITT em 1979 e a transferência para investidores privados em 1986.

Ball iniciou a trajetória profissional trabalhando para um melhorador de plantas na Costa Rica pertencente à própria família. Após alguns anos, afastou-se do setor agrícola e passou seis anos na indústria fonográfica atuando no varejo de discos. A pedido da mãe, retornou aos negócios familiares na década de 1980 e começou a trabalhar com a Burpee na condição de presidente e CEO da Pan American Seeds (uma subsidiária da família).

Naquela etapa, a empresa da família Ball e a Burpee operavam de forma interdependente, no entanto a Burpee enfrentava problemas financeiros. Ball não recebia o pagamento pelas encomendas vendidas e as faturas acumulavam sem liquidação. O proprietário da Burpee ofereceu 10% da companhia como compensação, sinalizando que a empresa poderia ser vendida.

Em novembro de 1990, o executivo assinou o contrato e a transação foi concluída no início do ano seguinte. Ball liderou a aquisição pela empresa familiar e assumiu a gestão. Em 1995, quando a empresa familiar decidiu se reestruturar como Ball Horticultural sob o comando de sua irmã, Anna, Ball formatou um acordo para comprar a Burpee da própria família por um valor não revelado e seguir de forma independente.

Anna Ball permanece na liderança da firma familiar e, embora George Ball não possua participação financeira na Ball Horticultural, ambas as organizações realizam parcerias eventuais no desenvolvimento de produtos.

O impacto da pandemia e o cenário atual

Na posição de presidente da Burpee, Ball estipulou como meta atrair novos horticultores e garantir a distribuição no varejo físico. Preocupado com o fato de os horticultores comuns serem ignorados pelo setor tradicional, concentrou os esforços no cultivo de plantas adaptadas para hortas residenciais, preterindo as grandes estufas comerciais.

As vendas registraram avanço constante nas duas décadas seguintes com a entrada dos produtos no varejo. O cenário mudou substancialmente com a chegada da pandemia, período em que mais de 18 milhões de americanos aderiram à horticultura, segundo dados da National Gardening Association. Em 2020, o faturamento da Burpee disparou, superando a marca estimada de US$ 100 milhões (cerca de R$ 540 milhões) pela primeira vez.

Embora parte dos novos praticantes tenha abandonado a atividade, um contingente expressivo permaneceu, o que impulsionou os gastos dos consumidores com os produtos Burpee para um patamar 120% superior ao registrado antes da pandemia.

A estratégia clássica da companhia (desenvolver e vender sementes focadas nas necessidades do consumidor) mantém a eficácia, garantindo um ganho de 1,5% na participação do mercado total de sementes de hortaliças no acumulado deste ano.

“Nós simplificamos o processo para o público visto que as pessoas julgam não ter tempo disponível. Mas afirmo que a horticultura representa um dos grandes estados de imersão mental”, concluiu Ball. “Trata-se de um gigante adormecido.”

*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com