Com avanço acelerado em 2026, publicidade nos canais do próprio varejista redefine monetização, métricas e a relação entre marcas e consumidores.
O avanço do retail media tem reposicionado o varejo no centro das estratégias de mídia e monetização. A prática, que consiste na veiculação de publicidade dentro dos próprios canais do varejista, como aplicativos, e-commerces, totens digitais e lojas físicas, ganha força em 2026 como uma das principais alavancas de receita incremental e, ao mesmo tempo, como elemento sensível da experiência do cliente (CX).
Ao contrário da publicidade tradicional, o retail media opera com dados proprietários e contexto de compra real, permitindo que marcas se comuniquem com consumidores no momento exato da decisão. Essa combinação tem elevado o interesse de anunciantes e transformado varejistas em plataformas de mídia cada vez mais relevantes.
Experiência do cliente no centro da estratégia
Para Paulo Brenha, executivo com mais de 15 anos de atuação em varejo e Customer Experience, o crescimento do retail media traz oportunidades claras, mas também riscos. “Quando bem implementado, o retail media ajuda o consumidor a tomar melhores decisões. Quando mal executado, pode gerar ruído, fricção e perda de confiança”, avalia.
Segundo Brenha, o diferencial está na relevância e no contexto. Ofertas integradas à jornada, personalizadas e alinhadas ao histórico de compra tendem a ser percebidas como serviço. Já inserções excessivas ou desconectadas da necessidade do cliente impactam negativamente a experiência.
Paulo Brenha
Métricas que vão além do clique
Com a maturidade do modelo, as métricas de retail media também evoluem. Indicadores tradicionais de mídia, como impressões e cliques, passam a dividir espaço com métricas mais ligadas ao negócio, como incremento de vendas, ticket médio, taxa de conversão e impacto na recompra.
Outro indicador cada vez mais observado é o efeito da publicidade na navegação e no tempo de permanência nos canais. A relação entre exposição publicitária e abandono de carrinho, por exemplo, tornou-se um dado crítico para varejistas que buscam equilibrar monetização e experiência.
Casos práticos no Brasil e no exterior
No mercado internacional, grandes redes de varejo já estruturaram operações robustas de retail media, transformando seus ecossistemas digitais em verdadeiras plataformas de mídia. A integração entre dados, tecnologia e sortimento permitiu criar ofertas altamente segmentadas, com retorno direto para marcas e varejistas.
No Brasil, o movimento avança de forma acelerada. Redes alimentares, marketplaces e varejistas omnichannel investem em unidades dedicadas de retail media, combinando dados de comportamento, inteligência comercial e gestão de inventário publicitário. A tendência é que, nos próximos anos, essa frente represente uma fatia relevante da receita total do varejo organizado.
Governança e limites da publicidade no varejo
Especialistas apontam que o crescimento sustentável do retail media passa por governança clara. Definição de limites de exposição, curadoria de marcas, transparência no uso de dados e alinhamento entre áreas comercial, marketing e experiência do cliente são fatores decisivos para o sucesso do modelo.
Para Paulo Brenha, o desafio está em manter o cliente como prioridade. “Retail media não pode ser apenas uma nova linha de receita. Ele precisa gerar valor para o consumidor, para a marca anunciante e para o varejista. Quando esse equilíbrio acontece, o modelo se sustenta”, afirma.
Uma nova lógica de monetização no varejo
À medida que margens tradicionais seguem pressionadas, o retail media se apresenta como uma alternativa estratégica para diversificação de receitas. Ao mesmo tempo, ele redefine o papel do varejo na cadeia de comunicação, aproximando mídia, vendas e experiência em um único ecossistema.
O cenário de 2026 indica que o varejo deixará definitivamente de ser apenas um canal de distribuição para se consolidar como um dos protagonistas do mercado de mídia, desde que consiga transformar dados, contexto e tecnologia em experiências relevantes para o consumidor.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Head Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX e Varejo, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescer com propósito, consistência e resultado.
Na trajetória acadêmica, é formado em Marketing, com pós-graduação pela FIA, MBA pela PUCRS, especialização pelo IBN, educação executiva pela FGV, além de programas avançados no MIT, Harvard e Fundação Dom Cabral.
