Todas as semanas, na fábrica do molho de pimenta Crystal, localizada ao norte de New Orleans, em Reserve, no estado da Louisiana, dois vagões de trem carregados com pasta de pimenta-cayena chegam aos trilhos logo atrás da porta dos fundos da unidade.
As pimentas são bombeadas para quatro tanques de mistura de 75,7 mil litros (20.000 galões), onde a massa fermenta sob o sol abrasador da Louisiana até virar uma mistura espessa. Após a adição de água e sal, a mistura é moída para se transformar no molho de pimenta envasado em garrafas de vidro a uma velocidade de 125 unidades por minuto.
“Somos New Orleans em uma garrafa”, diz Alvin Adam “Pepper” Baumer, proprietário de terceira geração e CEO da Baumer Foods, fabricante do Crystal, direto do pátio de sua fábrica, onde o aroma de capsaicina (o composto químico que dá a picância às pimentas) paira no ar.
Usando um blazer xadrez vermelho e branco com um broche de seu molho de pimenta preso na lapela, ele prossegue: “Meu nome é Pimenta”, afirma Baumer. “Sou um outdoor ambulante. Nasci para fazer isso”.
Trajetória e expansão no varejo
A Baumer Foods foi fundada por seu avô e xará em 1923, e Baumer, atualmente com 37 anos, está à frente da empresa familiar desde 2019. Ele transformou a fabricante de 103 anos do molho Crystal — que também elabora molho inglês, molho de soja, fumaça líquida, molho para asas de frango, teriyaki, molho para carnes e outros condimentos — em um negócio com vendas anuais de US$ 50 milhões (R$ 280 milhões), um avanço de 5% em relação ao ano anterior.
Atualmente, o Crystal é vendido em milhares de varejistas em todo o país norte-americano, incluindo redes como Kroger, Publix, Safeway-Albertsons, Walmart e Wegmans, havendo ampla margem para expansão rumo às costas Leste e Oeste.
“Embora nosso ganha-pão seja o molho de pimenta Crystal, precisamos avançar e mostrar ao mundo que somos mais do que uma empresa de molho de pimenta”, declara Baumer. “Somos uma empresa de condimentos para carnes e molhos que veio para ficar”.
A base de clientes fiéis do Crystal no Sul dos Estados Unidos ajuda a empresa a concorrer com marcas de porte muito superior. Nos melhores restaurantes de New Orleans e nas lanchonetes locais de po’boy (tradicional sanduíche da Louisiana), o Crystal figura como ingrediente essencial em diversas receitas crioulas icônicas.
“Tenho Crystal no armário da minha casa”, relata Smith.
“Gostamos de ser o produto mais equilibrado que um consumidor pode pegar na prateleira”, acrescenta Baumer. “Não vamos se sobrepor ao seu paladar. Não vamos se sobrepor à criação do chef no prato. Vamos realçar todos os sabores”.
Concorrência e avaliação do mercado
Apenas duas horas a oeste da sede do Crystal em New Orleans, na ilha de Avery, na Louisiana, o Tabasco, um dos molhos de pimenta mais vendidos dos Estados Unidos, possui um tamanho estimado em cerca de quatro vezes o do Crystal. No entanto, Baumer não enxerga o Tabasco como um concorrente direto.
Em primeiro lugar, ele é elaborado com pimentas tabasco, e não cayena. O ingrediente-chave do Crystal também é utilizado no Frank’s RedHot, o molho de pimenta mais vendido na América do Norte, bem como na marca vizinha Louisiana e no Texas Pete, que possui ampla distribuição e até é comercializado em sachês na rede de fast-food Chick-fil-A.
Atualmente, o segmento de molhos de pimenta vive uma fase de forte aquecimento. A McCormick deu início a uma onda de aquisições em 2017, quando o conglomerado de temperos e proprietário da marca Old Bay adquiriu o Frank’s por US$ 4,2 bilhões (R$ 23,52 bilhões). Em 2020, a McCormick movimentou ainda mais o mercado ao desembolsar US$ 800 milhões (R$ 4,48 bilhões) pela Cholula, a terceira maior marca do setor, em um negócio avaliado em 10 vezes a sua receita.
Mais recentemente, em janeiro, a quinta maior marca de molho de pimenta dos Estados Unidos, a Tapatio, foi vendida para a firma de private equity Highlander Partners, com sede em Dallas, por um valor estimado em US$ 355 milhões (R$ 1,988 bilhão).
A Tapatio apresentava uma margem de lucro EBITDA estimada em 45%, e o negócio foi fechado por um múltiplo de cerca de 20 vezes o lucro EBITDA. Em maio, a marca de molho de churrasco japonês Bachan’s, conhecida por suas opções de sabores, foi vendida por US$ 400 milhões (R$ 2,24 bilhões) sob um múltiplo de lucro semelhante.
Isso não representa apenas uma moda passageira. As margens no setor de molhos de pimenta estão entre as mais elevadas de toda a indústria alimentícia, com margens brutas superiores a 70% e margens EBITDA acima de 40% figurando como padrão. A revista Forbes estima que a Crystal obtenha cerca de US$ 20 milhões (R$ 112 milhões) de lucro anual e, se fosse adquirida, valeria pelo menos US$ 450 milhões (R$ 2,52 bilhões).
História familiar e desafios superados
No entanto, Baumer, único proprietário do negócio, pai de duas filhas pequenas e com a terceira a caminho, afirma não ter interesse na venda: “Meu papel é manter esta estrutura em expansão para que eu possa transmiti-la para a próxima geração. É isso que impulsiona minhas ações. O negócio foi deixado para mim, por isso preciso deixá-lo para elas”.
Em 1923, o avô de Baumer, Alvin, obteve um empréstimo com seu futuro sogro para comprar uma empresa produtora de xarope para raspadinhas na rua Tchoupitoulas, em New Orleans. No entanto, em vez de lucrar com uma das iguarias típicas da cidade, ele encontrou no interior do imóvel adquirido uma gaveta com a receita escrita do “puro molho de pimenta crystal da Louisiana”.
“Ele teve a coragem de pensar: ‘Certo, esse não é um mercado tão saturado assim’”, relata Baumer, lembrando que o Tabasco era o único outro molho de pimenta na região na época, tendo sido fundado em 1868 por Edmund McIlhenny, ex-banqueiro em situação de penúria após a Guerra Civil Americana.
Nas duas décadas seguintes, a Baumer Foods expandiu suas operações para a fabricação de geleias e doces, além do enlatamento de frutas e vegetais, como pêssegos e batata-doce. Na década de 1940, a empresa transformou-se em uma fornecedora essencial de rações de combate para o Exército dos Estados Unidos, a ponto de o avô de Baumer gostar de brincar que o oceano devia ter gosto doce em virtude de toda a geleia enviada à Europa que acabou afundada por submarinos alemães.
Em 1980, após o pai de Baumer, Alvin Jr., assumir o comando, ele optou por redirecionar a atenção da empresa ao molho de pimenta tradicional da família. “Quando não se está em guerra, o governo não compra na mesma proporção”, diz Baumer, recordando como seu pai direcionou os negócios para novos contratos de marca própria na fabricação de molhos para varejistas e atacadistas em crescimento.
“Éramos o ponto central onde os grandes varejistas podiam encomendar a produção de molho de soja, teriyaki, molho para asas de frango e molho de pimenta”, explica Baumer.
Baumer recebeu o apelido “Pepper” ainda durante a gestação. Sua avó materna, Dottie Brennan — integrante do lendário grupo gastronômico de New Orleans, que engloba mais de uma dúzia de restaurantes, incluindo o Commander’s Palace –, afirmou que havia “Alvins demais na família” e decidiu chamá-lo de Pepper (Pimenta).
“O nome pegou”, ri Baumer. “Combina perfeitamente com a nossa atividade”.
Filho único, assim como seu pai, ele trabalhou no armazém da Crystal limpando o chão e carregando contêineres — “no calor de New Orleans, sempre divertido”, brinca.
“Crescer em New Orleans traz um sentimento de orgulho”, prossegue Baumer. “Não existe lugar igual em parte alguma do mundo. Percebe-se o companheirismo das pessoas, a abertura, a receptividade, a hospitalidade, a culinária e a cultura”.
Naquela época, a fábrica de molho de pimenta ainda funcionava dentro dos limites urbanos de New Orleans, no bairro de Mid-City.
A situação mudou após o furacão Katrina, em 2005, quando a fábrica acabou inundada pela tempestade, estragando a maior parte dos equipamentos. A empresa precisou terceirizar suas receitas secretas para fabricantes independentes para manter os produtos no mercado.
Baumer tinha 16 anos na ocasião e enfrentou a tempestade no internato onde estudava, em Connecticut, acompanhando à distância os esforços de seu pai para reorganizar a empresa. A rede de supermercados texana H-E-B deixou de ter a Baumer Foods como fornecedora (embora mantivesse a venda do Crystal nas prateleiras). Cerca de 200 funcionários deixaram a Louisiana e não retornaram. A empresa cortou suas linhas menos lucrativas e encerrou a produção de mostardas e doces.
“O negócio desmoronou da noite para o dia”, relembra.
“Foi um investimento de capital pessoal significativo para reerguer a estrutura”, adiciona Baumer. “Pagávamos terceiros para produzir nosso item e manter nosso espaço nas prateleiras, mas não obtínhamos retorno, pois o produto chegava e ia direto para a coembaladora”.
A nova fase da empresa e o foco no futuro
Em 2007, a nova fábrica na vizinha Reserve, na Louisiana, começou a operar. No entanto, os dois anos de produção terceirizada repassaram conhecimento técnico acumulado por duas gerações, o que acabou impulsionando concorrentes.
Baumer formou-se na Universidade do Alabama no momento em que a empresa recuperava o equilíbrio, e seu pai insistiu para que ele atuasse fora do negócio familiar antes de ingressar na equipe.
Ele tentou uma colocação na marca Zatarain’s, de New Orleans, pertencente à McCormick, mas optou por trabalhar com suas tias, Ti Martin e Lally Brennan, no Commander’s Palace, local que projetou a carreira de chefs renomados, como Paul Prudhomme e Emeril Lagasse. O Commander’s serviu de base para Baumer durante os três anos seguintes, período em que aprendeu sobre o setor de hospitalidade em um dos restaurantes mais famosos de New Orleans.
“Minhas tias transmitiram os valores da família: não deixe as coisas como encontrou, faça melhor”, aponta Baumer. “Tudo o que buscamos fazer é atuar como embaixadores da cidade e da região, mostrando que estamos presentes e continuaremos aqui”.
Ele retornou à Baumer Foods em 2014 como especialista em garantia de qualidade.
Assumiu a liderança em 2019 e esteve na gestão por apenas alguns meses antes do início da pandemia. Inicialmente, o aumento do hábito de cozinhar em casa elevou as vendas em cerca de 15%.
“Todos estavam cozinhando em casa, ninguém saía para trabalhar e os produtos saíam rapidamente das prateleiras”, lembra Baumer.
Em seguida, surgiram os desafios: insumos e suprimentos essenciais dobraram o tempo de entrega, os pedidos junto aos fornecedores de garrafas de vidro vieram incompletos e a Baumer Foods precisou limitar o fornecimento aos clientes para cumprir os prazos exigidos. O valor do frete e de materiais básicos, como as garrafas de vidro, registrou forte alta.
Entre 2021 e 2024, o negócio acumulou um déficit de receita de US$ 16 milhões (R$ 89,6 milhões), e Baumer aportou recursos próprios para cobrir a diferença e manter a operação.
“O período de 2021 a 2024 registrou dias bastante difíceis”, avalia hoje. “O fator positivo que mantinha minha motivação diária era perceber que, apesar do desabastecimento, os consumidores continuavam procurando o produto”.
Com o tempo, os padrões de entrega e compra se regularizaram, e o aumento do volume de molho de pimenta e outros molhos vendidos no atacado funcionou como uma proteção para a empresa.
A próxima aposta de Baumer concentram-se no segmento industrial, posicionando os molhos da empresa como ingredientes para outras cadeias e empresas. Ele planeja expandir essa divisão e, ao mesmo tempo, aumentar a participação das vendas do molho de pimenta de marca própria no faturamento.
Na gestão de seu pai, metade do faturamento vinha de produtos de marca própria e a outra metade da venda de molhos para terceiros. Sob a gestão de Baumer, a fatia obtida por meio de varejistas e atacadistas que compram os molhos com a marca da Baumer Foods subiu para a proporção de 70% para 30%. Sua meta é atingir a proporção de 80% para 20%.
“Isso ajudará nosso crescimento futuro sem perda de identidade”, afirma Baumer, que costuma consumir o Crystal com pipoca e queijo parmesão. “Estamos abertos para negócios e prontos para trabalhar, seja para posicionar o Crystal Hot Sauce na mesa do cliente ou no preparo dentro da cozinha”.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
FonteCâmara dos Deputados
