O futebol global vive uma virada de chave. Depois de anos perseguindo alcance, ligas e clubes aceitaram que engajamento sem monetização não sustenta mais o negócio. A pergunta deixou de ser quantos fãs são alcançados e passou a ser quanto tempo eles permanecem.
A Liga dos Campeões, ampliada para 36 equipes e quase 200 partidas, oferece mais conteúdo do que nunca, mas exige mais esforço para manter a atenção do público. Plataformas como a Ekstraklasa.TV, da Polônia, já medem atividade e rotatividade de membros, e não apenas visualizações. No patrocínio, o modelo baseado em exposição perde espaço: as marcas querem cliques, conversões e fidelidade. A proibição voluntária de patrocínios de apostas na frente das camisas da Premier League, a partir de 2026–27, obriga os clubes a rever seus portfólios, enquanto o Bayern de Munique, com a Allianz, já acompanha o engajamento em tempo real.
Os dados dos torcedores também viraram produto. Sistemas de CRM unem bilheteria, varejo e streaming em perfis unificados, e clubes como SC Paderborn, MK Dons e Vitória SC transformam comportamento em valor comercial. Os patrocinadores já não compram visualizações, compram conhecimento. A regulação reforça o movimento: o regulamento financeiro da UEFA limita gastos com elenco a 70% da receita, e a Inglaterra prepara um teto em torno de 85%.
No futebol feminino, o crescimento já é um negócio mensurável. O patrocínio avança a dois dígitos, a Champions League feminina chega a 18 equipes com distribuição global e os clubes que tratam o departamento como unidade de negócio colhem resultados. A sustentabilidade segue o mesmo caminho: o licenciamento da UEFA passou a exigir investimento no futebol feminino e em responsabilidade social, e os patrocinadores pedem resultados ESG mensuráveis antes de assinar contratos longos. Por trás de tudo está a tecnologia, que deixou de ser experimental e virou a infraestrutura invisível do esporte, do Manchester City ao ecossistema digital da Bundesliga.
Em todos esses movimentos há um denominador comum: quem se destaca é quem constrói relevância ao longo do tempo. Clubes, atletas e marcas que contam uma história contínua, apoiada em dados e coerente com o que o torcedor valoriza, ganham reputação, e reputação se converte em receita. Não se trata de aparecer mais, mas de permanecer na conversa.
Esse é o território em que a Penkel atua. Agência boutique com atuação na América Latina e na Europa, e dedicada à transformação digital no esporte desde 2014, ela acompanha clubes, federações, atletas e marcas que querem entrar no futebol com inteligência, ou que já estão nele e buscam um novo patamar. Seu trabalho passa pela leitura de dados e do comportamento do torcedor, pela construção de conteúdo e reputação, e pelo uso de inteligência artificial para aproximar o fã da experiência. Tudo com um critério simples: o que não gera valor real não entra na conta.
O futebol segue sendo emoção, mas cada vez mais é também gestão, dado e narrativa. A era do alcance ficou para trás. A da retenção, da performance e da credibilidade já começou, e 2026 é o ano em que ela deixa de ser promessa para virar prática.
