Depois de quase vinte anos sentada ao lado de CEOs antes de entrevistas, apresentações e anúncios que mexem com o mercado, cheguei a uma conclusão que boa parte do meio executivo ainda resiste a aceitar: a presença pessoal do CEO nas redes deixou de ser uma escolha estética e virou parte do cargo.
Não gosto especialmente do termo “CEO influencer” (carrega um tom pejorativo que não faz justiça ao que realmente está em jogo), mas foi o termo que pegou, então vamos trabalhar com ele.
Não preciso de uma pilha de estatísticas para sustentar esse argumento, mas uma delas resume bem o tamanho do que está sendo negligenciado: pesquisas da Weber Shandwick, conduzidas ao longo dos anos com mais de 1.700 executivos globais, apontam que quase metade do valor de mercado de uma empresa é atribuída, pelos próprios executivos, à reputação do seu principal executivo.
Se uma fatia relevante do valor da companhia está amarrada à forma como o CEO é percebido publicamente, tratar essa percepção como um hobby de fim de semana, ou pior, como um problema que “a assessoria resolve”, deixou de ser desleixo pontual para virar risco de gestão.
O mercado comprador já vota nessa direção há um tempo. Estudos anuais do Edelman em parceria com o LinkedIn mostram, de forma consistente, que decisores B2B confiam mais no conteúdo autoral de quem lidera uma empresa do que em qualquer material produzido pela área de marketing.
Isso deveria incomodar qualquer executivo que ainda trata sua voz pública como algo terceirizável por completo.
Dito isso, e aqui eu discordo abertamente de boa parte do conselho que circula sobre o tema, virar “CEO influencer” não significa postar mais. Significa postar com critério.
O erro mais comum que vejo executivos cometerem quando decidem “entrar” nas redes é tratar a própria presença como um apêndice de marketing: terceirizam a voz para um ghostwriter genérico, publicam o que a assessoria sugere naquela semana, tentam soar bem para todo mundo ao mesmo tempo ou, pior, usam IA pra tudo sem nenhum critério.
O resultado é sempre o mesmo tipo de conteúdo institucional reformatado em formato de post, que ninguém para para ler e que, pior, esvazia exatamente o ativo que deveria estar sendo construído.
Na minha experiência, o que separa o executivo que usa isso a favor da própria reputação de quem usa contra é sempre a mesma coisa: clareza sobre a única mensagem que aquele conteúdo precisa carregar, estrutura que sustente uma linha de voz ao longo do tempo, e objetividade sobre o efeito concreto que se quer provocar com aquilo, seja atrair um talento, abrir uma conversa comercial ou reforçar uma posição de mercado.
Sem isso, presença digital não constrói reputação. Só a expõe.
CEO influencer não é modismo passageiro, e também não é frescura de quem gosta de holofote. É a extensão natural de um cargo que, no fundo, sempre foi sobre reputação, só que agora essa reputação se constrói (ou se desmonta) em tempo real, diante de qualquer um que tenha uma conta e um celular.
A pergunta que separa quem vai se beneficiar disso de quem vai se queimar não é mais “devo estar presente?”. É “o que a minha presença, hoje, está de fato comunicando sobre mim e sobre a empresa que eu lidero?”.
