Queda recorrente da confiança do consumidor contrasta com novos investimentos no mercado de luxo e reforça a necessidade de abandonar descontos generalizados
O varejo brasileiro chega a agosto diante de um cenário marcado por sinais aparentemente contraditórios. De um lado, a inflação apresenta desaceleração, três dos quatro combustíveis pesquisados registraram queda e a atividade comercial demonstra alguma estabilidade. De outro, a confiança do consumidor recuou pelo terceiro mês consecutivo, revelando maior cautela nas decisões de compra.
Ao mesmo tempo, grandes marcas continuam ampliando sua presença física no país. A Dior inaugurou sua maior loja no Brasil, enquanto grifes como Chanel, Hermès, Prada e Tiffany reforçam operações voltadas ao mercado de alto padrão. A combinação mostra que a retração da confiança não afeta todas as faixas de consumo da mesma maneira.
Essa é uma das principais leituras do novo Boletim Executivo do Varejo, elaborado pelo diretor comercial e especialista em varejo Paulo Brenha, com dados referentes ao período de 25 a 31 de julho de 2026.
Para Brenha, o início de agosto exigirá das empresas uma compreensão mais precisa sobre quem é o seu consumidor, quais categorias permanecem resistentes e em quais pontos da jornada de compra ainda existem oportunidades.
“Não há espaço para tratar o mercado como se todos os consumidores estivessem reagindo da mesma forma. O varejo precisa reconhecer as diferenças entre públicos, ocasiões de compra e níveis de sensibilidade ao preço”, avalia.
Confiança menor aumenta a pressão sobre as vendas
A confiança do consumidor caiu para 88,3 pontos em julho, uma redução de 0,4 ponto em relação ao mês anterior. Foi o terceiro recuo consecutivo do indicador, apesar da melhora na avaliação da situação atual. As expectativas futuras, porém, permaneceram mais fracas, indicando maior preocupação com renda e capacidade de consumo.
A confiança do comércio, por sua vez, avançou 0,4 ponto e chegou a 85,5 pontos. Apesar da melhora, o nível ainda demonstra que empresários mantêm uma postura prudente em relação aos próximos meses.
Segundo Paulo Brenha, essa combinação produz um ambiente no qual o consumidor não necessariamente deixa de comprar, mas adia decisões, reduz volumes ou procura alternativas com melhor percepção de valor.
“O cliente está mais cuidadoso. Isso significa que a venda precisa ser construída com argumentos mais claros, conveniência, atendimento e uma oferta ajustada à necessidade real.”
Inflação desacelera, mas crédito continua no centro das preocupações
O IPCA-15 registrou alta de 0,06% em julho, abaixo dos 0,41% observados em junho. No acumulado de 12 meses, o índice ficou em 4,52%, pouco acima do teto da meta inflacionária indicado no boletim. Já o IGP-M apresentou queda de 1,16% no mês.
Embora a desaceleração dos preços represente um sinal positivo, a taxa Selic projetada em 14% mantém o crédito caro para consumidores e empresas. Esse cenário influencia compras parceladas, decisões de investimento e a formação dos estoques.
Na avaliação de Brenha, a diminuição da inflação não deve ser interpretada como uma autorização para estratégias comerciais agressivas e indiscriminadas.
“A inflação menor ajuda, mas o custo do dinheiro continua elevado. A empresa que responde ao mercado apenas com desconto corre o risco de vender mais e comprometer a rentabilidade.”
Desconto generalizado perde espaço
Na leitura apresentada ao final do boletim, Paulo Brenha afirma que o varejo chega a agosto com inflação corrente menor, mas ainda sob pressão da confiança e do crédito. Diante desse cenário, a recomendação é substituir campanhas amplas de redução de preços por ações mais seletivas.
O especialista defende negociações específicas por missão de compra, categoria, região, canal e perfil de consumidor. A proposta é direcionar os incentivos aos pontos em que eles podem efetivamente gerar conversão, sem reduzir desnecessariamente a margem de toda a operação.
“Não é o momento de aplicar desconto em tudo. É preciso identificar onde o preço realmente impede a compra e onde outros fatores, como prazo, atendimento, disponibilidade ou experiência, têm maior peso.”
A orientação se diferencia das estratégias promocionais tradicionais porque exige maior conhecimento sobre o comportamento do cliente e melhor integração entre as áreas comercial, financeira e de marketing.
Mercado premium mantém planos de expansão
O contraste mais evidente do boletim aparece nos movimentos do mercado de luxo. A Dior inaugurou uma loja com mais de mil metros quadrados, a maior operação da marca no Brasil. O avanço das obras no empreendimento onde está localizada já alcança aproximadamente 52 mil metros quadrados de área bruta locável.
Outras marcas internacionais de alto padrão também ampliam sua presença, reforçando a percepção de que determinados públicos continuam consumindo e valorizando exclusividade, atendimento personalizado e experiência física.
O destaque empresarial da semana foi a expansão da Cidade Jardim, com a abertura de uma nova etapa de aproximadamente 3,4 mil metros quadrados e a preparação de novas lojas.
Para Brenha, os movimentos demonstram que o ambiente econômico não deve ser analisado apenas por médias nacionais.
“O consumo de alto padrão responde a estímulos diferentes. Nesse segmento, exclusividade, conveniência, curadoria e experiência podem ser mais importantes do que uma redução direta de preço.”
Loja física assume papel mais estratégico
O avanço das marcas premium também reforça outra tendência apontada pelo boletim: as lojas físicas deixam de funcionar somente como pontos de venda e passam a atuar como espaços de experiência, serviços, relacionamento e construção de marca.
Essa transformação não está restrita ao luxo. Empresas de diferentes segmentos podem aplicar o mesmo princípio ao criar ambientes capazes de oferecer atendimento especializado, experimentação, conveniência e integração com os canais digitais.
Ao mesmo tempo, o comércio eletrônico continua ganhando relevância por meio da inteligência artificial aplicada à descoberta de produtos, do chamado social commerce, da integração entre estoque físico e digital e da expansão dos pagamentos eletrônicos.
“A jornada de compra não tem mais um canal único. A loja, o aplicativo, as redes sociais e o e-commerce precisam funcionar como partes da mesma experiência”, afirma Brenha.
Crescimento moderado exige escolhas mais precisas
O varejo restrito avançou 0,1% em maio, após a retração de 1,6% registrada em abril. O resultado, porém, permaneceu desigual entre as atividades. Livros, jornais, revistas e papelaria cresceram 15,2%, enquanto informática e comunicação recuaram 1,7% e hipermercados e supermercados caíram 1,5%.
A variação entre as categorias reforça que decisões baseadas apenas no desempenho geral do setor podem esconder diferenças importantes.
Para Paulo Brenha, o desafio do segundo semestre estará na capacidade de identificar onde existe demanda, ajustar a proposta comercial e preservar a margem em um ambiente de crescimento limitado.
“O varejo de agosto não será vencido por quem simplesmente oferecer o menor preço. Os melhores resultados deverão ficar com as empresas que entregarem valor, produtividade e precisão na execução.
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Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Diretor Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX, Varejo e Comunicação, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescerem com propósito e resultado.
Com sólida formação acadêmica, incluindo programas na Fundação Dom Cabral, Harvard, MIT, FGV, FIA, PUCRS e especializações em Neuromarketing, Neuroeconomia e comportamento do consumidor pelo IBN, Paulo é reconhecido por transformar estratégia em execução prática, liderar times de alta performance e gerar impacto sustentável nos negócios.
Autor, palestrante e criador de conteúdos estratégicos, compartilha reflexões sobre liderança, varejo, inovação e performance comercial, sempre com foco em pessoas, consistência e geração de valor no longo prazo.
