David Morrow desce de uma van estacionada do lado de fora das amplas instalações de 20.903 metros quadrados da Lume em Evart, no Michigan, estado localizado na região centro-oeste dos Estados Unidos, na famosa área dos Grandes Lagos. Ele cruza a porta de entrada, veste um macacão Tyvek e sapatilhas descartáveis. Em seguida, entra em uma câmara de ar, um corredor estreito que dispara jatos de ar purificado para eliminar quaisquer pragas, mofo ou vírus que possam estar em seus cabelos, pele ou roupas.
Este procedimento elimina qualquer ameaça externa, explica Morrow, ao detalhar como sua empresa de cannabis, fundada há sete anos, nunca perdeu uma colheita em razão de suas medidas quase obsessivas de biossegurança. Um único elemento estranho pode destruir toda uma colheita.
Uma vez no centro do galpão, ele lava as mãos, coloca uma máscara facial e uma touca para cabelo, e abre a porta da Sala de Cultivo 10, que abriga cerca de 900 plantas de maconha de alta qualidade, com cerca de 90 centímetros de altura e botões grandes e densos sob luzes de LED.
Toda vez que entra neste local, Morrow sente uma sensação de distanciamento da realidade. O empresário de 55 anos estabeleceu a Lume em 2019 em parceria com os irmãos Robert e Donald Barnes, magnatas do setor de pneus e proprietários da rede Belle Tire. Ele afirma que ainda acha difícil acreditar que gerencia uma fábrica de maconha.
Composta por 20 salas de cultivo que abrigam 26.000 plantas em qualquer semana do ano, a gigantesca instalação da Lume produz cerca de 227 quilos de cannabis de alta qualidade semanalmente. Com 114 colheitas anuais, o volume chega a aproximadamente 27 toneladas a cada 12 meses. Toda essa matéria-prima é embalada em formato de flor, enrolada em cigarros ou transformada em produtos comestíveis, vaporizadores e bebidas de THC, sendo comercializada em suas 40 lojas físicas espalhadas pelo Michigan.
Toda essa produção gerou uma receita de US$ 190 milhões (R$ 950 milhões) em 2025 e registrou uma margem de lucro de 42%. Os números são expressivos, visto que o Michigan possui os preços de atacado e varejo de maconha mais baixos dos Estados Unidos, um mercado ilegal ativo e uma pesada taxa tributária sobre o atacado de 24% instituída no ano passado.
O presidente da Lume, Doug Hellyar, afirma que os novos impostos trouxeram um impacto severo para a operação, resultando em um custo adicional de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) no ano passado.
A estratégia de concentração de mercado
Ao contrário de concorrentes que se apressaram para expandir suas operações por vários estados americanos (a Trulieve, sediada na Flórida, possui 239 lojas em 8 estados, e a Curaleaf, de Connecticut, tem 164 unidades em 7 estados), a Lume obteve sucesso ao concentrar seus esforços no Michigan, região que Morrow define como o “Napa Valley da cannabis”. Ele prefere esperar, como um predador paciente, até que o transporte interestadual do produto seja legalizado no país.
Morrow diz não acreditar que a maconha será o único bem de consumo embalado na história dos Estados Unidos que não poderá ser comercializado cruzando as fronteiras estaduais, enquanto caminha pela sala de secagem, onde 900 plantas estão penduradas de cabeça para baixo em suportes no teto. Ele afirma que, quando for permitida a venda para outros estados, a empresa entrará de forma extremamente agressiva no mercado, e que os concorrentes não estão preparados para essa disputa.
Esse perfil competitivo transformou Morrow em um dos melhores jogadores de lacrosse dos Estados Unidos durante sua juventude. Na Universidade de Princeton, no início dos anos 1990, ele recebeu três vezes a distinção All-American e ajudou a liderar a instituição ao seu primeiro título da NCAA em 1992, mesmo ano em que fundou a Warrior Sports ainda em seu quarto de estudante. Assim como a Warrior foi pioneira ao utilizar eixos de titânio em tacos de lacrosse, Morrow levou essa mesma postura de inovação para a Lume.
A empresa domina o mercado do Michigan por causa de seus baixos custos de produção e da tecnologia de ponta de sua fábrica em Evart. A Lume gasta cerca de US$ 6 (R$ 30) para produzir cada unidade, com um preço médio de venda ao consumidor de US$ 11 (R$ 55). A construção da fábrica demandou um investimento de US$ 45 milhões (R$ 225 milhões) e foi executada pela Gallagher-Kaiser Corporation, renomada empresa de design industrial responsável pela modernização da Factory Zero da General Motors.
Morrow explica que a estrutura foi planejada de forma repetível e atraente para investidores institucionais, o que constitui a base da atividade de manufatura. O empresário, que transformou a Warrior em uma operação com vendas anuais de US$ 20 milhões (R$ 100 milhões) antes de vendê-la para a New Balance em 2004 por um valor estimado pela Forbes de US$ 50 milhões (R$ 250 milhões), afirma que o modelo pode ser replicado no Texas, na Flórida ou no Tennessee, independentemente do clima local. A operação necessita apenas de energia barata e água.
O empresário do setor de cannabis Brady Cobb, fundador da Sunburn Cannabis na Flórida, descreve a instalação como um feito notável.
Cobb avalia que a estrutura da Lume seria muito bem recebida por um órgão regulador federal. Ele destaca que Morrow planeja as ações com foco em 2030, enquanto o restante do mercado se concentra em 2027, demonstrando uma visão de longo prazo. Para uma grande corporação de bens de consumo que demande um produto consistente, com aparência e sabor padronizados, essa é a instalação ideal.
Origens no setor de manufatura e a transição de carreira
A atividade industrial e o empreendedorismo fazem parte do histórico familiar de Morrow. Nascido em Troy, no Michigan, ele é filho de uma professora de escola católica e de um pequeno empresário que gerenciava uma fábrica de tubos metálicos.
Aos 14 anos, Morrow começou a trabalhar em uma das companhias do pai, que fabricava moldes de fundição para a indústria do aço. Embora seu esporte principal fosse o hóquei, ele começou a praticar lacrosse na pré-temporada durante o ensino fundamental, destacando-se rapidamente. Em Princeton, tornou-se o primeiro defensor a receber o prêmio de jogador do ano da NCAA.
Durante uma partida realizada um ano antes do campeonato nacional, seu pai notou da arquibancada que o filho precisou correr para fora de campo para trocar de taco algumas vezes. Morrow explicou que o cabo de alumínio entortava com facilidade e precisava ser substituído.
Seu pai, que havia testado o titânio (metal com alta relação entre resistência e densidade) para produzir raquetes de neve para um cliente, sugeriu que o material poderia resultar em um taco durável. Ele desenvolveu um protótipo e o entregou a David, que o levou para os treinos. Pouco depois, nove colegas de equipe solicitaram modelos idênticos.
Após a conquista do campeonato por Princeton, o pai de Morrow sugeriu que era o momento de iniciar um negócio. Nascia assim a Warrior, batizada em homenagem ao mascote da escola de ensino médio de Morrow, consolidando-se como a primeira fabricante de tacos de lacrosse feitos de titânio.
Após se formar em Princeton, Morrow dividia seu tempo entre a carreira profissional no lacrosse e a gestão da Warrior. Trabalhando em sua oficina nos arredores de Detroit, ele chegou a questionar suas escolhas ao observar seus colegas da Ivy League ingressarem nas carreiras de direito e finanças.
Para iniciar o negócio, ele captou US$ 10.000 (R$ 50.000) com seu pai, US$ 230.000 (R$ 1,15 milhão) com sua então namorada e atual esposa, e US$ 1 milhão (R$ 5 milhões) com seu colega de faculdade Billy Frist, integrante da família de bilionários que fundou a HCA Healthcare, gigante do setor de saúde com sede no Tennessee.
Morrow relata que enfrentou momentos de grande tensão por causa dos investimentos recebidos de pessoas próximas, sem que ele tivesse plena experiência em gestão na época.
Em 1996, a receita da Warrior ultrapassou US$ 1 milhão (R$ 5 milhões). Alguns anos depois, a linha de produtos foi expandida para luvas e outros equipamentos de proteção após uma parceria com o grande fabricante Akio Aoki.
Em 1998, Morrow jogava pela seleção dos Estados Unidos no Campeonato Mundial de Lacrosse, evento patrocinado pela própria Warrior. Antes da partida final contra o Canadá, o gerente da equipe o alertou que uma derrota inviabilizaria comercialmente os equipamentos da marca. A seleção americana venceu na prorrogação dupla e, a partir de então, a Warrior registrou um crescimento acelerado.
As vendas atingiram US$ 15 milhões (R$ 75 milhões) em 2003. No mesmo ano, a New Balance entrou em contato. Jim Davis, o bilionário controlador da gigante de artigos esportivos, demonstrou interesse na Warrior. Durante uma reunião no escritório de Davis em Boston, Morrow afirmou que a empresa não estava à venda, ao que Davis respondeu que tudo tem um preço.
Cerca de um ano depois, Morrow concordou com a venda. Ele permaneceu na gestão e expandiu a Warrior, incorporando equipamentos de hóquei e futebol e ampliando as fábricas pelo mundo, com unidades do México à Rússia.
Durante esse período de expansão, ele enfrentou situações complexas, como a morte de dois seguranças em uma fábrica no México por traficantes, a fuga de um vendedor na Rússia após ameaças de morte e intimidações de um oficial do governo russo por recusar um acordo de distribuição com um aliado de Vladimir Putin.
Morrow afirma que Davis foi uma figura paterna e que guarda excelentes recordações de sua passagem pela New Balance. Ele destaca que não teria alcançado a capacidade de expandir a Lume de zero para US$ 200 milhões (R$ 1 bilhão) sem a experiência de ampliar os negócios de hóquei e futebol para Davis, definindo o período como transformador para sua trajetória de vida.
A fundação da Lume e a escala de negócios
Em 2018, Robert Barnes, empresário de sucesso no Michigan e coproprietário da Belle Tire ao lado do irmão Donald, iniciou uma pequena empresa de cannabis medicinal no estado. Eles possuíam um dispensário em Evart e planejavam a construção de uma instalação de cultivo nas proximidades.
Barnes relata que começou a preparar a propriedade anos antes para funcionar como estufa para tomates, frutas e pimentas, em uma tentativa de gerar empregos em uma cidade agrícola que sofria com dificuldades econômicas após a saída de empregadores.
Ele pontua que o objetivo inicial não era a lucratividade, mas sim o auxílio à comunidade local. Com a legalização do uso adulto da cannabis no Michigan em 2018, Barnes mudou o foco do empreendimento para a maconha e passou a incentivar Morrow a deixar a New Balance para atuar como cofundador da nova empresa, em busca de sua experiência em processos industriais.
Após 25 anos na Warrior, Morrow decidiu realizar a transição de carreira, acompanhado por seu diretor de operações (COO), Doug Hellyar. O nome da empresa foi alterado para Lume (termo derivado da palavra em latim para “luz”) e iniciou-se um processo de captação de recursos que totalizou US$ 250 milhões (R$ 1,25 bilhão).
Morrow inaugurou a primeira loja da Lume em Kalamazoo no final de 2019, em um prédio de 371 metros quadrados onde antes funcionava uma casa noturna. A partir desse ponto, o negócio expandiu-se rapidamente, passando de um único dispensário e uma área de cultivo para a fábrica de US$ 45 milhões (R$ 225 milhões) em Evart, com 40 lojas e 1.400 colaboradores. Morrow define esse período de crescimento acelerado como extremamente intenso.
Atualmente, posicionado entre duas prateleiras brancas que armazenam dezenas de barris de 113 litros com flores de cannabis, o executivo aproxima do rosto porções de uma variedade chamada Pineapple Donut e faz uma inspiração profunda. Ele observa que os consumidores muitas vezes não dimensionam o volume de recursos e o esforço necessários para garantir uma experiência de uso de qualidade.
Ele recorda os tempos de juventude na Universidade de Princeton, quando imaginava ter acesso a uma quantidade expressiva de maconha. Hoje, todas as semanas, os barris na sala de cura são substituídos por um novo lote de 227 quilos.
Morrow comenta, com bom humor, que no passado o mercado vivia sob constante instabilidade de oferta, enquanto hoje a empresa trabalha com uma disponibilidade praticamente ilimitada de estoque.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com
FonteCâmara dos Deputados
