Por Bayard Do Coutto Boiteux
O grande equívoco de parte da hotelaria de luxo é continuar acreditando que luxo é aquilo que o hotel possui. Não é. Luxo é aquilo que o hóspede sente.
Um hotel pode exibir mármore, obras de arte, suítes monumentais, gastronomia sofisticada e uma invejável coleção de hóspedes célebres. Nada disso, isoladamente, produz luxo. O luxo contemporâneo começa justamente onde termina a necessidade de ostentação: na capacidade de reconhecer o indivíduo, respeitar seu tempo, preservar sua privacidade e oferecer uma experiência que não pareça reproduzida em série.
Durante muito tempo, confundimos sofisticação com abundância: quanto maior, mais caro e mais ostensivo, supostamente mais luxuoso. O viajante experiente já percebeu a fragilidade dessa equação. Depois de décadas dedicadas ao turismo e de viagens por mais de 200 países, conheci palácios caríssimos absolutamente esquecíveis e endereços discretos que continuam vivos na memória.
A diferença raramente estava na espessura do tapete. Estava nas pessoas, nos detalhes e numa palavra que os manuais repetem muito mais do que alguns estabelecimentos conseguem praticar: sensibilidade.
O luxo que se sente
O novo luxo é menos cenográfico e mais humano. É tempo, liberdade, silêncio, segurança, cultura, autenticidade e personalização.
É chegar sem precisar anunciar quem se é, ter uma preferência percebida antes mesmo de transformá-la em pedido e encontrar um colaborador que resolve, em vez de simplesmente recitar procedimentos.
Quanto mais o luxo precisa se anunciar, menos sofisticado ele me parece.
Essa transformação impõe uma questão incômoda à hotelaria tradicional: prestígio herdado não é excelência presente. História é um ativo extraordinário, mas pode também transformar-se numa perigosa zona de conforto.
O hóspede contemporâneo não paga apenas para participar da biografia de um hotel; deseja construir a sua própria experiência. Quantos empreendimentos continuam cobrando pelo prestígio que construíram ontem sem se perguntarem suficientemente o que estão entregando hoje?
O Rio e a transformação do luxo
O Rio de Janeiro oferece um exemplo particularmente interessante.
Durante décadas, o Copacabana Palace praticamente monopolizou o imaginário do luxo carioca. Sua importância histórica é indiscutível e, justamente por isso, dispensa a repetição permanente de suas credenciais.
Mas seria injusto falar de sua trajetória sem registrar minha particular admiração pelo período em que a família Guinle imprimia ao hotel não apenas uma administração, mas uma personalidade.
José Eduardo Guinle conhecia profundamente sua operação, e Dona Mariazinha Guinle permanece em minha memória como expressão de uma hotelaria simultaneamente sofisticada e humana: percorria os corredores, observava detalhes e conhecia os colaboradores pelo nome.
Pode parecer um gesto simples, mas ali havia uma aula de hospitalidade muito antes de “experiência personalizada” se transformar em expressão obrigatória nos congressos do setor.
A venda ocorreu em outro contexto econômico e empresarial, e seria simplista responsabilizá-la isoladamente por tudo o que veio depois. O que me permito questionar são determinadas escolhas estratégicas posteriores que, a meu ver, acabaram diluindo parte daquela singularidade.
Modernizar é acompanhar o tempo; padronizar a alma é perder aquilo que o tempo dificilmente devolve.
Existem patrimônios que não aparecem nos balanços: memória afetiva, pertencimento, vínculos humanos e uma maneira particular de receber.
Capital, tecnologia e padrões internacionais podem ser incorporados rapidamente; cultura é muito mais difícil de transferir.
Talvez o maior legado dos Guinle não tenha sido apenas o edifício monumental diante do Atlântico, mas essa cultura de hospitalidade. A imagem de Dona Mariazinha caminhando pelos corredores e chamando os colaboradores pelo nome continua me parecendo uma definição de luxo mais poderosa do que muitas teorias contemporâneas.
Novos protagonistas
Foi enquanto os códigos do luxo se transformavam que outros atores souberam ocupar espaços.
O Fairmont Rio de Janeiro Copacabana me parece um exemplo particularmente interessante de um hotel que não se considera pronto. Há nele uma inquietação saudável, uma disposição para rever ambientes, serviços e formas de relacionamento com os hóspedes, com o mercado e com a própria cidade.
A inauguração de seu novo foyer é reveladora dessa postura. Não vejo ali apenas a transformação de uma área física, mas a compreensão de que um grande hotel precisa se repensar continuamente.
Em hotelaria, os espaços falam: acolhem, aproximam, surpreendem ou afastam.
Um foyer é passagem, encontro e primeira impressão. Ao reinterpretá-lo, o hotel também reinterpreta a maneira como deseja receber.
Luxo, portanto, não é um estágio definitivo que se alcança e depois se contempla. É um exercício permanente de inconformismo.
Essa disposição para a mudança aparece também na forma como o Fairmont procura integrar gastronomia, música, cultura, entretenimento e bem-estar à experiência.
Há uma tentativa de conversar com Copacabana, com o mar e com a vida carioca, em vez de criar uma ilha de sofisticação desconectada do destino.
O Fairmont Gold reforça essa leitura ao diminuir a percepção de escala e ampliar a individualidade, com atendimento e espaços diferenciados que fazem o hóspede experimentar quase um hotel dentro do hotel.
Não se trata simplesmente de oferecer mais, mas de retirar da viagem aquilo que a torna cansativa: espera, atrito, burocracia e impessoalidade.
Luxo também é não precisar se preocupar.
Talvez resida justamente nessa capacidade de se rever uma das lições mais interessantes do Fairmont: tradição pode ser construída, mas acomodação não deveria fazer parte dela.
Identidade também é luxo
O Fasano, em Ipanema, seguiu outro caminho — e acertou porque não tentou reproduzir ninguém.
Design, discrição, gastronomia, localização e atmosfera cosmopolita construíram uma identidade própria, profundamente associada ao bairro.
Ipanema não é apenas seu endereço; participa de sua personalidade.
Existe ali uma elegância menos preocupada em provar permanentemente que é elegante. E talvez essa seja uma das diferenças fundamentais entre luxo e ostentação: quem possui sofisticação verdadeira raramente precisa anunciá-la.
O Santa Teresa Hotel RJ – MGallery acrescenta outra dimensão e talvez uma das mais sedutoras: o luxo da identidade.
Instalado em uma antiga fazenda de café, com escala intimista e forte diálogo com arte, jardins, gastronomia e cultura brasileira, compreendeu que não precisava reproduzir Copacabana, Ipanema ou um modelo internacional para ser sofisticado; precisava, antes de tudo, ser Santa Teresa.
O destino não termina na porta do hotel, mas entra nele.
Isso enfrenta uma das doenças silenciosas da hotelaria globalizada: a padronização que nos faz atravessar milhares de quilômetros para acordar em quartos que poderiam estar em qualquer cidade do planeta.
O MGallery demonstra que pertencer a uma coleção internacional não obriga um hotel a abdicar de sotaque, memória ou personalidade.
Luxo também é pertencimento.
É abrir uma janela e saber onde estamos, encontrar arte que dialogue com aquela cultura, provar sabores relacionados ao território e perceber que a sofisticação não eliminou a identidade local.
Talvez um dos grandes desafios da nossa hotelaria seja exatamente este: alcançar excelência internacional sem perder o sotaque brasileiro.
Ninguém possui cadeira cativa no luxo
Fairmont, Fasano e MGallery apresentam caminhos diferentes: o luxo que se renova, o luxo de uma identidade cosmopolita e o luxo que transforma território em experiência.
E ajudaram, cada qual à sua maneira, a retirar do Copacabana Palace a condição de escolha quase automática de determinados segmentos do mercado de alto padrão.
Isso não apaga a importância do Copa; apenas demonstra que ninguém possui cadeira cativa no luxo.
Memória é patrimônio, não salvo-conduto contra a concorrência.
O passado pode abrir portas; a experiência presente decide se o hóspede voltará.
Essa constatação ultrapassa os hotéis citados e deveria provocar qualquer empresa que viva de tradição: reputação pode ser recebida como herança, mas precisa ser confirmada diariamente.
O desafio não está em escolher entre tradição e inovação, mas em inovar sem perder identidade e preservar a tradição sem transformá-la em peça de museu.
Pessoas antes de protocolos
Há outra confusão que precisa ser enfrentada: formalidade não é sinônimo de excelência.
Alguns hotéis ainda oferecem uma hospitalidade engessada, feita de frases decoradas, sorrisos programados e gestos tão ensaiados que os profissionais desaparecem atrás dos próprios uniformes.
Não existe hotel verdadeiramente luxuoso sem colaboradores extraordinariamente preparados.
Formação, idiomas, cultura, gastronomia, tecnologia, conhecimento do destino e capacidade de observar o outro são indispensáveis, mas treinamento não pode significar robotização.
Um grande profissional precisa dominar procedimentos e conservar liberdade para ouvir, conversar, improvisar, demonstrar humor, empatia e sensibilidade e, quando necessário, até flexibilizar elegantemente um protocolo para cuidar melhor de alguém.
Um hotel pode ensinar técnica; não deveria apagar personalidade.
Dos milhares de profissionais que encontrei em minhas viagens, não me lembro dos manuais que seguiram. Lembro-me de seus nomes, de uma conversa, de um gesto inesperado e, principalmente, de como me fizeram sentir.
Não existe luxo sem quem o produz
Isso nos conduz a uma reflexão que o discurso glamouroso sobre o luxo muitas vezes prefere evitar: não existe excelência sustentável sem valorização de quem a produz.
Salários dignos, respeito, formação continuada, reconhecimento, autonomia e perspectivas de crescimento não são questões periféricas à experiência do hóspede; fazem parte dela.
Parece-me contraditório investir fortunas em revestimentos, flores, enxovais e objetos de design e economizar justamente nas pessoas responsáveis por dar alma ao empreendimento.
Antes de perguntar como seus colaboradores tratam os hóspedes, talvez alguns gestores devessem perguntar como suas empresas tratam seus colaboradores.
Hospitalidade não é teatro, e não existe sorriso verdadeiramente acolhedor que possa ser produzido indefinidamente por um manual.
Tecnologia a serviço da experiência
A tecnologia acrescenta uma nova camada a esse debate.
Inteligência artificial, automação, aplicativos e check-in digital são extraordinários quando eliminam burocracia e devolvem tempo às pessoas.
O erro começa quando eficiência tecnológica é confundida com hospitalidade.
Um QR Code pode informar o horário do café da manhã, mas dificilmente perceberá que alguém precisa de atenção. Um aplicativo pode sugerir dez restaurantes; um excelente concierge compreende qual deles combina comigo.
Vivemos cercados por informações e, paradoxalmente, cada vez mais necessitados de curadoria.
O luxo não está em receber cem alternativas, mas em encontrar alguém competente para selecionar duas extraordinárias.
A tecnologia mais sofisticada será aquela que permitirá às pessoas mais tempo para serem humanas, e não aquela que simplesmente as retire da experiência.
O luxo precisa ter destino
Também não faz sentido atravessar o mundo para encontrar hotéis absolutamente iguais.
O viajante sofisticado deseja conforto internacional, mas quer sentir onde está. Quer gastronomia, arte, música, arquitetura, história, natureza e personagens locais.
Quer encontrar no Rio aquilo que somente o Rio pode oferecer.
O luxo migrou do objeto para a experiência e, da experiência, para a memória.
Nesse sentido, poucas cidades possuem matéria-prima tão extraordinária quanto o Rio de Janeiro, reunindo mar, montanha, floresta, cultura, gastronomia e uma maneira particular de viver.
Mas beleza não absolve incompetência.
O Cristo Redentor não compensa serviço ruim, Copacabana não corrige uma recepção burocrática e o pôr do sol de Ipanema não substitui treinamento profissional.
Paisagem é vantagem competitiva, jamais licença para o improviso.
Menos ostentação, mais exclusividade
Talvez seja também o momento de abandonar definitivamente o luxo espalhafatoso.
O viajante verdadeiramente sofisticado muitas vezes deseja exatamente o contrário: entrar e sair discretamente, jantar sem precisar ser fotografado, conhecer um artista em seu ateliê, visitar um espaço cultural fora do horário convencional ou simplesmente encontrar silêncio.
Exclusividade não significa necessariamente estar cercado de ouro; pode significar tempo, espaço, privacidade e alguém competente cuidando para que nada interrompa aquele momento.
A pergunta que a hotelaria de luxo deveria fazer a si mesma não é quantos símbolos de riqueza consegue reunir, mas algo muito mais difícil:
Estamos construindo cenários caros ou experiências verdadeiramente raras?
O luxo que permanece
Depois de tantos hotéis, aeroportos, cidades e países, continuo convencido de que o verdadeiro luxo raramente está naquilo que fotografamos dentro de um quarto.
Está na maneira como fomos recebidos, reconhecidos e tratados; na atenção sem vigilância, na eficiência sem frieza, na sofisticação sem arrogância e no profissionalismo sem servidão.
Fairmont, Fasano, MGallery, Copacabana Palace ou qualquer outro grande hotel serão julgados, no final, não apenas por aquilo que possuem, mas por aquilo que conseguem fazer sentir.
Podemos treinar um colaborador para alcançar a excelência, mas jamais deveríamos treiná-lo para deixar de ser ele mesmo.
O hóspede pode pagar pelo mármore, pela suíte e pela vista para o mar, mas aquilo que realmente deseja levar consigo não cabe na mala.
E talvez seja exatamente isso que chamamos de luxo.
Bayard Do Coutto Boiteux é professor universitário,escritor,pesquisador e consultor.
