Para o estrategista Paulo Brenha, reconhecer o cliente em qualquer ponto do funil se tornou pré-requisito para competitividade
A omnicanalidade entrou em uma nova fase. Em 2026, já não faz mais sentido falar em experiência digital de um lado e experiência física de outro. Para o consumidor, essa divisão simplesmente não existe mais. O que se espera agora é uma jornada sem rupturas, na qual dados, histórico, preferências e interações acompanhem o cliente de forma contínua, independentemente do canal utilizado.
Segundo Paulo Brenha, especialista em estratégia, marketing e experiência do cliente, o erro de muitas empresas ainda está em confundir presença multicanal com maturidade omnichannel. “Não basta estar em vários pontos de contato. O desafio real é reconhecer o cliente em qualquer ponto do funil e dar continuidade à conversa, sem fricção”, analisa.
O chamado omnichannel evoluído parte do princípio de que cada interação deve carregar contexto. Isso significa que ações iniciadas em um canal precisam ser naturalmente retomadas em outro, sem que o cliente precise repetir informações, refazer escolhas ou reiniciar o processo. Um exemplo claro são os lembretes contextuais entre canais: um produto visualizado no e-commerce pode gerar um lembrete personalizado no aplicativo, no WhatsApp ou até no atendimento físico da loja, respeitando o momento e a intenção do consumidor.
Outro pilar fundamental dessa nova lógica é a personalização cross-device e cross-store. O consumidor moderno transita entre smartphone, desktop, loja física e atendimento humano com naturalidade. Espera, portanto, que a marca faça o mesmo. Para Brenha, empresas que ainda trabalham com dados fragmentados perdem eficiência e relevância. “A personalização deixou de ser uma vantagem competitiva para se tornar um fator mínimo de sobrevivência. E ela só funciona quando os dados conversam entre si”, afirma.
Nesse cenário, as métricas únicas de jornada ganham protagonismo. Avaliar canais de forma isolada já não traduz a realidade do comportamento do cliente. O foco passa a ser a jornada completa: quanto tempo leva da descoberta à conversão, quais pontos geram fricção, onde ocorre abandono e quais interações realmente influenciam a decisão final. Métricas integradas permitem decisões mais inteligentes, investimentos mais precisos e experiências mais fluidas.
A leitura de Paulo Brenha reforça uma tendência clara: a omnicanalidade deixou de ser um projeto e passou a ser uma infraestrutura estratégica de negócios. Empresas que não evoluírem para esse modelo correm o risco de parecer desconectadas de um consumidor cada vez mais exigente, informado e impaciente.
No novo jogo da experiência do cliente, vence quem consegue ser consistente, relevante e contínuo, em qualquer canal, em qualquer momento.
Paulo Brenha é executivo de varejo e Customer Experience, com mais de 15 anos de atuação em grandes empresas de consumo e serviços. Head Comercial, LinkedIn Top Voice e uma das vozes mais influentes do Brasil em CX e Varejo, atua na interseção entre estratégia, vendas, experiência do cliente e desenvolvimento de pessoas, ajudando organizações a crescer com propósito, consistência e resultado.
Na trajetória acadêmica, é formado em Marketing, com pós-graduação pela FIA, MBA pela PUCRS, especialização pelo IBN, educação executiva pela FGV, além de programas avançados no MIT, Harvard e Fundação Dom Cabral.
