O setor de publicidade digital no Brasil movimentou R$ 37,9 bilhões em 2024, segundo o relatório Digital AdSpend 2025, desenvolvido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media. O crescimento representa alta de 8% sobre o ano anterior e marca uma elevação de 60% desde 2020. A pesquisa destaca ainda mudanças no comportamento dos anunciantes, que passaram a adotar estratégias mais orientadas por dados, vídeo e experiências conectadas.
As redes sociais absorveram 53% dos investimentos, enquanto mecanismos de busca ficaram com 28% e portais responderam por 19%. O comércio liderou os aportes setoriais, seguido por serviços ao consumidor (10,9%) e eletrônicos/informática (6,7%). Entre os fatores que influenciam esse cenário está o avanço do TikTok Shop, lançado no país em maio de 2025, permitindo compras diretamente nos vídeos. A expectativa é que essa modalidade represente até 9% do e-commerce nacional até 2028, com volume de transações estimado entre R$ 25 bilhões e R$ 39 bilhões.
Diante da intensificação da concorrência, Rafael Magdalena, diretor da US Media Performance, apontou oito caminhos para empresas e agências enfrentarem o novo ciclo com mais eficácia.
Para anunciantes:
- Planejamento financeiro realista
O orçamento deve considerar diferentes modelos de atribuição — last click, multi touch ou marketing mix modeling — que auxiliem no cálculo do impacto de cada canal. Avaliar o ponto de saturação e a interação entre campanhas institucionais e de performance ajuda a evitar distorções. - Uso inteligente de vídeo
Formatos audiovisuais exigem adequação ao meio. Roteiros precisam refletir o comportamento do público na plataforma. Pre-rolls, conteúdos com skip e vídeos verticais demandam abordagens específicas, sem fórmulas replicáveis. - Métricas compatíveis com objetivos
Indicadores devem estar alinhados à finalidade da campanha. CAC, ROAS e ROI não são recomendados para ações de branding, mas essenciais quando o foco são conversões. Modelos de atribuição devem considerar influências indiretas, para evitar decisões baseadas apenas no último clique. - Experiência integrada entre canais
A jornada do consumidor deve ser contínua entre diferentes pontos de contato. A mensuração baseada em ROX (retorno sobre a experiência), mais abrangente que ROI, permite mapear o efeito combinado de ações digitais, físicas e de atendimento, impactando retenção e fidelização.
Para agências:
- Clareza na proposta de valor
Definir posicionamento entre nicho e portfólio completo é fundamental. Estruturas complementares, como consultorias e bureaus, ajudam na entrega sem comprometer consistência. - Dados aplicados ao contexto
Coleta e análise devem estar integradas às áreas de mídia, criação e planejamento. A compreensão do cliente vai além da técnica e exige visão do mercado. Ferramentas como IA, A/B testing e neurociência reforçam a eficácia dos criativos. - Produção audiovisual equilibrada
O excesso pode comprometer a recepção. Peças interativas funcionam em experiências como in-gaming, mas formatos forçados perdem apelo. Atenção à adequação entre linguagem, canal e público é essencial. - Parcerias operacionais
Com múltiplas plataformas e ferramentas em uso, alianças tornam-se chave para selecionar meios, recuperar engajamento e manter diversidade de soluções. Agências que dependem de estratégias únicas perdem espaço num ambiente de alta automação.
Com base nessas diretrizes, anunciantes e agências devem revisar seus modelos operacionais para manter desempenho diante de um mercado cada vez mais complexo. A disputa por atenção se intensifica, e a capacidade de unir estratégia, execução e adaptação será determinante até o fim do ano.
Fonte Startupi